Oliviero Toscani ci parla della creatività, della comunicazione e del suo rapporto con i media.
Oliviero Toscani si considera un fotografo o un artista? Ogni cartellone che si vede per città è un’ opera d’arte?
Non è che mi considero, lo sono. Non mi interessa fare l’amministratore delegato o la finanza. Lavoro in un mondo completamente diverso dove la creatività è importante.
Cos’è la creatività?
Creatività è il coraggio di non conformarsi, di provare delle cose che possono essere fallimentari, è una cosa che non ha alcuna sicurezza. Non credo sia innata, si può coltivare ed è anche un sistema. È una cosa difficile da gestire, in fondo è come una malattia: è qualcosa che bisogna affrontare ogni giorno.
La sua è una comunicazione intelligente o definita tale, in quanto tocca problemi di un certo tipo. È questa la forza dell’azienda Benetton nei confronti della concorrenza?
La forza dell’azienda Benetton è che permette di fare una ricerca nell’ambito della comunicazione che gli altri non hanno il coraggio di fare perché pensano che non sia redditizio. Noi facciamo cose che gli altri non hanno il coraggio di fare. Quindi la differenza tra Benetton e la concorrenza è il coraggio.
Voi, poi, vi siete distaccati dal prodotto per fare comunicazione sul brand. Questa è un’altra arma vincente…
Sicuro! I prodotti sono tutti uguali. Le aziende del futuro sono quelle che avranno una grande capacità di distribuzione e comunicazione. I prodotti si fanno fare, il giorno dopo si può fare meglio del concorrente.
Il Vostro rapporto con i new media?
Sono degli elettrodomestici, supporti tecnologici.
Il punto vendita è un altro punto di forza della Benetton che non utilizza la tv come media. Si può dire, quindi, che i punti vendita fungono da sostituto della TV?
I punti vendita Benetton sono scelti in posti strategici, sono punti molto importanti e visibili. La televisione io la odio ed è per questo che la ignoro. Comunque oggi fare ciò che piace e si è capaci di fare è impossibile.
Perché?
Ad esempio: la televisione viene fatta da produttori che decidono qual è il minimo comun denominatore di demenza, perché loro sono dei dementi, assieme ad uno stuolo di mega manager che escono da posti disastrati culturalmente, come ad esempio la Bocconi e decidono cosa gli artisti devono fare. Questa è la grande rovina del mondo. Noi artisti dobbiamo recuperare la forza politica che abbiamo venduto perché ci hanno pagato bene.
Lei con chi si relaziona?
Io non parlo con gli amministratori delegati, con i manager capi della pubblicità delle relazioni pubbliche. Parlo con quelli che mi vanno bene che penso siano intelligenti.
Lavora anche per altre aziende…
Io lavoro solo per me!
Qual è il rapporto con la concorrenza?
Chi è la concorrenza, concorrenza di cosa. Ah sono solo parole.
Lo stile riconoscibilissimo da lei addottato con gli sfondi bianchi etc. non pensa che fra un po’ potrebbe non piacere più?
Non è che quello che faccio deve piacere agli altri, deve piacere a me e se non piacerà più non piacerà più. Non morirò di fame, mi accontento di poco. Mangerò i miei cavalli…ne ho tanti.
A proposito, in uno dei suoi più celebri scatti sono ritratti due cavalli uno bianco ed uno nero, colori piuttosto ricorrenti nelle sue campagne. Li usa perché esprimono al meglio la diversità, i contrasti?
Sono delle simbologie. Perché cresce l’erba? Perché ci sono le radici. Ebbene forse anch’io ho delle radici.
Cosa vuole comunicare Oliviero Toscani oggi attraverso le sue foto?
Sto ricercando il sangue a scacchi arancione e viola…
Lei ha molto a che fare con i giovani, spesso tiene delle conferenze in diverse università. Cosa pensa dei giovani d’oggi?
Io sono sempre stato un grande difensore dei giovani. Esser giovane non è una capacità speciale. L’unica cosa che hanno i giovani di vantaggio e che hanno meno da perdere e sono più immortali in quanto non hanno il cinismo dell’esperienza.
Lei è particolarmente attratto dagli inesperti. Ad esempio nella rivista Colors da Lei diretta chi scrive non dev’essere giornalista.
Tutti i giornali sono uguali perché i giornalisti sono conformisti. Io preferisco chi non sa e scrive in modo non integrato. C’è tanta merce giovane… ed è per questo che io i giovani di Fabrica li metto in condizioni estreme fin quando qualcuno presenta le dimissioni. Fantastico! Perché dei nuovi arriveranno. A Fabrica c’è un turn over incredibile. Io non credo al disagio giovanile, il disagio viene invecchiando!
Leggi l'Intervista a Oliviero Toscani sul progetto FABRICA
Se volete saperne di più su Fabrica cliccate qui
[Torna alla homepage di SCIENZE DELLACOMUNICAZIONE E SOCIOLOGIA]
